Nos últimos dias, uma mudança relevante no mercado de mídia paga começou a impactar diretamente quem anuncia no Facebook e Instagram (Meta Ads) — e merece atenção imediata.
A partir de agora, a Meta passou a repassar aos anunciantes os tributos PIS/Cofins (9,25%) e ISS (2,9%), que antes eram absorvidos pela própria plataforma. Essa alteração afeta tanto a forma como os investimentos são cobrados quanto a interpretação dos resultados nas plataformas de anúncios no Brasil.
Para você que tem pouco tempo, aqui vai o resumo em quatro pontos:
- Meta repassa impostos aos anunciantes: O custo adicional de aproximadamente 12,15% é cobrado separadamente na fatura, reduzindo a verba líquida para mídia.
- Menos verba efetiva: Com o mesmo orçamento bruto, uma fatia menor é, de fato, investida em anúncios, o que impacta diretamente os resultados.
- Google segue caminho oposto: A empresa comunicou que não reajustará o preço do Google Ads com base na nova tributação.
- Recomendações estratégicas: Reavaliar o orçamento para manter os resultados anteriores ou redistribuir a verba para outras frentes, como Google, LinkedIn ou TikTok.
O que muda na prática
Agora, ao investir, por exemplo, R$ 2.500,00 em campanhas da Meta, aproximadamente R$ 303,75 são retidos em impostos, sobrando cerca de R$ 2.200,00 para veiculação.
Esse novo formato de cobrança tem gerado dúvidas legítimas sobre possíveis “quedas” nos valores visíveis nas plataformas e no desempenho das campanhas.
Além disso, a separação entre valor bruto e líquido, tanto no gerenciamento dos anúncios quanto nas faturas, exige um olhar mais atento, especialmente conforme o meio de pagamento.
Em contas com pagamento via PIX ou boleto (modelo pré-pago), os tributos já são informados no momento da carga; ou seja, o valor disponível para mídia já considera essa retenção.
No caso de cartão de crédito, por outro lado, os anúncios são veiculados com base no valor bruto planejado, e os impostos são acrescidos na fatura, o que pode resultar em uma cobrança final superior ao previsto, caso o imposto não tenha sido considerado no orçamento inicial.
E o Google, como se posicionou?
Em resposta ao movimento da Meta, o Google foi enfático ao afirmar que não repassará os tributos aos anunciantes.
Em uma comunicação direta ao mercado, a empresa declarou: “O preço do Google Ads não aumentará devido a mudanças tributárias.”
Mais do que uma simples posição técnica, a mensagem tem um claro tom estratégico: atrair anunciantes que estão reavaliando sua alocação de verba. Ao garantir estabilidade nos preços, o Google se apresenta como uma opção mais previsível e competitiva, especialmente num momento em que muitos profissionais estão ajustando seus planejamentos de mídia para 2026.
Essa postura reforça a importância de analisar com atenção como cada plataforma trata seus custos e entrega valor real ao anunciante.
Minha recomendação como especialista
Embora essa mudança tenha surpreendido, ela não é exatamente inesperada. Com a alta carga tributária no Brasil, é compreensível que plataformas busquem ajustes para manter seus modelos sustentáveis e alinhados às práticas globais.
Ainda assim, o repasse direto desses impostos impõe desafios reais ao anunciante, tanto no planejamento de mídia quanto na avaliação de performance.
Por isso, minha recomendação é analisar cada cenário de forma individualizada, considerando principalmente dois caminhos:
- Reforçar o orçamento, para manter o mesmo nível de mídia ativa nas plataformas Meta;
- Revisar a alocação de verba, fortalecendo investimentos em outras frentes, como Google Ads, LinkedIn Ads ou TikTok Ads.
Cada projeto tem suas especificidades e uma análise personalizada será essencial para garantir eficiência e consistência nos resultados.
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