Você entra no Google e pesquisa especificamente pelo nome de sua empresa. Após analisar os resultados apresentados pelo buscador, fica chocado: um dos anunciantes é simplesmente seu principal concorrente.
Caso isso ainda não tenha acontecido com você, pode significar uma das duas alternativas abaixo:
1) Essa situação ainda vai acontecer;
2) Você é a empresa que compra no Google Ads o nome do seu concorrente.
Para ambos os cenários, considero importante você ler esse artigo, pois vou contextualizar a recente briga na justiça entre a Magazine Luiza e a Via Varejo (que motivou a redação desse conteúdo) e também apresentar recomendações para proteger sua empresa, seja de sofrer concorrência desleal ou até mesmo de ser processada.
Magalu versus Via Varejo:
O usuário pesquisa por “Magazine Luiza” e aparece um anúncio das Casas Bahia. Depois, pesquisa por “Casas Bahia” e aparece um anúncio da Magalu. Esse tipo de situação soa similar com algo que acontece também em seu segmento?
Esse tipo e prática é muito mais comum do que se imagina. Em minha vivência de mais de 10 anos de Marketing Digital, já vi de tudo: de compra de termo do concorrente a anúncio que dizia explicitamente que a empresa “A” era melhor que a “B”.
Sobre o caso dos varejistas, em linhas gerais o processo vem desde a Black Friday de 2021 e poucos dias atrás o Jornal O Globo divulgou uma matéria com muitos detalhes sobre o ocorrido (que você pode ler aqui).
No momento dessa busca, não encontrei mais nenhum anúncio do rival. Entretanto, verifiquei que ambas as empresas compram os próprios termos para se protegerem.
Exemplo de busca por “Magazine Luiza”.
Para proteger a marca no topo, a Magalu tem dois domínios. O Extra também utiliza esse tipo de estratégia.
Como o Google pensa:
Em diversas oportunidades, o Google já posicionou que os anunciantes são livres para comprarem qualquer termo dentro do Google Ads, mas na redação do anúncio há uma série de limitações, que podem ir desde impedir a menção do nome do concorrente até analisar a interpretação da mensagem que está escrita.
Basicamente, o Google só vai se manifestar caso a concorrência desleal se configure pela mensagem passada e não pelo termo escolhido.
Concorrência desleal ou ação antiética?
O principal ponto dessa situação é compreender se comprar o termo do concorrente é realmente algo desleal ou “apenas” uma prática antiética. Escrevo dessa forma pois não consigo encontrar nenhuma forma de normalizar esse tipo ação.
De fato, essa é uma linha muito tênue e pessoalmente (para não entrar no âmbito jurídico) considero as duas coisas.
Para mim, caracteriza-se como concorrência desleal a compra do termo do concorrente, uma vez que o objetivo aqui é muito claro: a ação visa “fisgar” clientes que já conhecem a outra empresa e estão à procura dela, além do anúncio ser discreto e isso eventualmente confundir o usuário.
Sobre a parte antiética, na minha visão esta situação é como deixar uma pessoa na frente da loja do seu concorrente com um panfleto de sua empresa. Você até pode considerar isso legal do ponto de vista jurídico, mas é no mínimo desnecessário, para não escrever outra coisa.
Exemplo de busca por “Carrefour”, onde após o próprio anúncio da empresa, alguns concorrentes aparecem, incluído o Extra.
Outro exemplo é o da Loggi. Nessa busca específica, o anúncio da empresa não apareceu, deixando somente os concorrentes figurando na parte superior do buscador.
Como se proteger
Esse tema é tão recorrente entre os clientes que atendemos na Explorer, que já temos um caminho das pedras bem claro para esse tipo de situação:
1) O primeiro passo é assegurar que você ou o profissional/agência responsável pelas suas campanhas não compram os termos de concorrentes.
Por exemplo; aqui na Explorer não praticamos esse tipo de ação e, sempre que necessário, recomendamos aos clientes que não executem esse tipo de ação ou contra-ataquem da mesma forma.
2) Pesquise regularmente pelo seu termo no Google e, caso possua uma campanha própria que compre o nome da sua empresa, avalie nos relatórios de leilão do Google Ads se há algum outro anunciante aparecendo junto a você.
Inclusive, costumo recomendar a criação de campanhas institucionais, para aumentar a cobertura da sua marca e evitar a presença de concorrentes na primeira posição do Google.
3) Após identificar concorrentes em sua palavra-chave, realize prints com data e hora e escreva um e-mail para empresa solicitando a remoção da palavra-chave (se desejar, indique que, caso não obtenha resposta, irá enviar uma notificação extrajudicial).
4) Coordene com seu time jurídico o envio de uma notificação extrajudicial ao concorrente. Como eventualmente seu e-mail pode não ser respondido e você não saberá se ele foi recebido com sucesso e lido, a notificação extrajudicial é uma forma de assegurar que a solicitação seja entregue e o mais importante; é o último passo antes de ir de fato para a justiça.
5) Entrar com uma ação na justiça. Aqui é importante ressaltar que você já pode optar por esse caminho desde o início, entretanto, como já vi muitos casos de donos de empresa que sequer sabiam que palavras de concorrentes eram comprados, além de evitar a fadiga e os custos de um processo judicial, os passos anteriores ajudam a minimizar os ruídos e desgastes na relação com outros players.
Bônus: Ao realizar esse tipo de ação, recomendo que você se certifique de negativar em suas campanhas qualquer termo relacionado a concorrentes, incluindo eventuais variações. Esse tipo de ação previne que seu anúncio apareça para buscas pela concorrência mesmo se você não tiver as palavras-chave em sua campanha.
Vale destacar que o Google pode interpretar buscas dependendo do tipo de correspondência de palavra-chave escolhida, e que campanhas de Remarketing para rede de pesquisa podem acabar exibindo anúncios por conta do histórico de navegação.
Por fim, ao enviar um e-mail ou buscar qualquer tipo de contato com seu concorrente, é válido não usar um tom agressivo afirmando que o mesmo compra a sua palavra. O mais indicado é solicitar que ele verifique e confirme se o termo existe nas campanhas e, caso não exista, solicitar que ele peça pausa e/ou a negativação do termo ao responsável pela gestão dos anúncios.
Espero ter ajudado =)
Abraços e até semana que vem,
Rogério Salgado.